Parfois, une stratégie ou une approche est tellement naturelle, tellement instinctive pour nous qu’on n’arrive même pas à l’isoler ou à la reconnaître comme quelque chose de précieux. Encore moins à la nommer!
C’est un peu ce qui s’est produit, pour ma complice Aimée Desrosiers et moi, avec la mondélaboration.
Nous avons adopté cette approche marketing, toutes les deux, par envie, par instinct, par réflexe presque… et il nous a fallu du temps pour comprendre l’impact que la mondélaboration a eue sur nous, nos projets et notre clientèle.
Une stratégie vieille comme le monde, mais un mot nouveau.
Le world building n’a rien de nouveau! Les humains racontent des histoires depuis des millénaires, et le terme « storytelling » est extrêmement répandu dans le monde du marketing (au point où on ne sait pas toujours exactement à quoi il réfère, mais c’est un autre débat).
Les mythes, les contes, les légendes, la littérature, le cinéma : on se laisser happer au cours de notre vie par un grand nombre d’univers.
Ces mondes imaginaires ont un pouvoir fascinant sur nous.
À leur rencontre, n’importe quel humain peut :
- échapper à son quotidien,
- explorer de nouveaux horizons,
- et vivre des aventures extraordinaires par procuration.
Mais surtout, ces mondes imaginaires nous aident à faire sens de notre réalité, en la réfléchissant dans un miroir fantastique.
Aujourd'hui, le world building a investi de nouveaux territoires, au-delà de la littérature et du cinéma. Les jeux vidéo, les séries télé, les parcs thématiques... autant d’expériences riches en émotions qui reposent sur la création d'univers immersifs et cohérents, dans lesquels on peut s'immerger.
Le marketing n’échappe pas à cette tendance. Depuis plusieurs années maintenant, on voit circuler des termes connexes au world building comme la création d’univers ou le storytelling. Plusieurs agences marketing se spécialisent dans la création d’expériences numériques qualifiées d’immersives ou même narratives.
Pourtant, il n’existait jusqu’à tout récemment aucun mot français pour désigner précisément le world building.
Ma complice, Aimée Desrosiers, a donc créé son propre terme. C’est à elle qu’on doit le néologisme « mondélaboration ».
Mondélaboration numérique, n.f.Création d’un univers cohérent autour d’une marque ou d’un projet, en orchestrant différents savoir-faire créatifs comme la direction artistique, le storytelling, l’écriture, le graphisme, le UX, etc.
La mondélaboration s’inspire des techniques de construction d'univers issues de la fiction pour rendre le marketing immersif et viscéral.
Pourquoi adopter la mondélaboration dans ton marketing
Les bénéfices de la mondélaboration sont nombreux, autant pour l’entreprise que pour sa clientèle. Laisse-moi te présenter les 2 bénéfices qui sont, à mon avis, les plus importants.
1. Un marketing mémorable qui carbure aux émotions
Intégrer la mondélaboration dans un projet, c’est d’abord et avant tout créer une expérience mémorable, dont ta clientèle va se souvenir encore longtemps.
L’exemple le plus flagrant, dans mes projets à moi, c’est le Festival web de la création de contenu (FWCC). Tous les étés, ont choisissait une thématique différente pour l’événement, et on bâtissait tout un univers (et une expérience) autour de celle-ci.
Quand les gens me parlent du Festival, ils ne mentionnent jamais l’année ; ils me parlent plutôt de l’univers lui-même.
J’étais là l’année de l’école de magie. J’étais chez les Eldedors, c’était absolument incroyable votre concept d’école de sorcellerie!— Une participante, plusieurs années après
Au-delà du contenu de l’événement (les expert·es invité·es, la programmation, etc.), c’est la mondélaboration elle-même qui les a marqués. L’utilisation de procédés de world building a fait de notre simple sommet virtuel quelque chose de plus.
Les participant·es ont ressenti toutes sortes d’émotions : la surprise, la joie, l'excitation, le sentiment d'appartenance à un groupe. Iels ont eu l'impression de vivre une véritable aventure, de traverser dans un monde parallèle.
2. Une posture inspirante pour les créatif·ves
Du point de vue des personnes en charge du marketing, adopter une approche de mondélaboration a quelque chose de libérateur.
Plutôt que de simplement exécuter une stratégie, les créatif·ves ont l'opportunité de déployer leur imagination en développant un univers entier. C'est un défi qui fait appel à tout l’éventail de leurs compétences : l'écriture, la direction artistique, le storytelling, le UX, etc.
Travailler à bâtir un monde cohérent devient un projet inspirant. Ça donne un sens plus profond aux tâches quotidiennes. Chaque élément créé, même le plus petit, contribue à enrichir cet univers et à le rendre plus tangible, plus immersif. Un simple courriel de notification devient une opportunité d’enrichir et de renforcer l’univers imaginé par l’équipe.
Cette posture de "bâtisseur·se de monde" est inspirante pour les humains créatifs. Elle leur permet de s'investir pleinement dans le projet, de le faire leur, de se dépasser. La fierté de participer à la création de quelque chose d'unique devient un moteur en soi.
Naturellement, ça donne naissance à des idées plus originales, plus « champ gauche » qu’un projet ordinaire.
Mondélaboration : par où commencer?
La première étape, c’est probablement de faire émerger le thème ou la fondation de ton monde.
Contrairement à ce qu'on pourrait croire, ce n'est pas quelque chose qu'on décide à l'avance, assis derrière un bureau. C'est plutôt quelque chose qui émerge dans l'action, à travers un processus créatif et exploratoire.
Ton monde peut être basé sur quelque chose d'extraordinairement ordinaire. Comme le dit si bien Aimée, ça peut être un frigo, un appartement, ou même une boîte à souvenirs. Ou bien sûr, tu peux plonger dans quelque chose de plus merveilleux — une école de magie, un univers de science-fiction, absolument tout ce que tu veux!
Pour faire émerger ce monde, il n'y a pas de secret : il faut brainstormer. Et attention, ça implique de faire ressortir plusieurs mauvaises idées avant de mettre le doigt sur celle qui nous inspire véritablement. Décourage-toi pas si tes premières idées ne te semblent pas géniales ; c'est normal et même nécessaire.
D’ailleurs, comme le rappelle Aimée :
C'est important que ça résonne avec toi (ou ton équipe) avant même de se préoccuper de comment ce sera reçu par ta clientèle. Si tu n'aimes pas réellement les licornes et que tu te crées tout un monde autour, tu vas avoir de la misère à être crédible. Tu n'auras pas de plaisir à en parler.
Autrement dit, suis ton instinct et choisis un thème que tu aimes. La passion est contagieuse ; si tu es emballé par ton univers, ton audience le sera elle aussi!
Les mots : la base de tout
Une fois que tu as le thème ou la fondation de ton univers, par où commencer pour l’approfondir ou le développer?
Aimée conseille de débuter par les mots :
La première chose ce sont les mots. C'est accessible, il te faut juste une feuille de papier. T'as pas besoin d'être un designer graphique, c'est la base. Est-ce que tu vas donner un nom à ton audience? Changer ton titre ou ta signature? Utiliser des termes ou des métaphores uniques? Tu peux nommer tes outils, tes processus ou tes idées, créer des néologismes.
Bref, commence par développer un champ lexical propre à ton univers. Trouve les termes que tu vas employer et qui vont évoquer ce monde.
C'est un exercice à la fois créatif et stratégique qui va poser les bases de toute ta mondélaboration.
Et ensuite ?
Une fois que tu as ton thème, ton champ lexical et ton lexique de base, tu peux commencer à construire sur ces fondations. Voici quelques pistes :
- Développe ton univers visuel : Traduis tes mots en images, en couleurs, en formes.
- Crée des histoires : Utilise ton nouveau vocabulaire pour raconter des histoires qui s'inscrivent dans ton univers.
- Pense aux interactions : Comment ton public va-t-il interagir avec ton monde? Sur ton site web, tes réseaux sociaux, dans tes emails, dans une communauté Discord? Comment est-ce que ton univers peut être ressenti à travers tout ça?
- Affine et itère : La mondélaboration est un processus perpétuel. N'hésite pas à ajuster et enrichir ton univers au fil du temps.
Vas-y une chose à la fois. Rapidement, tu vas reconnecter à ta créativité et à ton imagination… au point où mondélaborer deviendra quelque chose de naturel (et franchement le fun) pour toi.
P.S. Pour continuer d’apprendre sur le sujet, tu peux suivre Aimée Desrosiers sur Instagram.
Elle publie régulièrement des contenus sur le sujet, en plus de documenter ses propres efforts de mondélaboration dans ses projets.
Dans son infinie bonté, elle a aussi accepté de me donner les PDFs de ces 3 carrousels, aussi pertinents que jolis, en complément à mon article :